L’intervista ad Alessandro Benetton della rivista tedesca Manager Magazine
Signor Alessandro Benetton, ad aprile lei è subentrano a suo padre in qualità di Presidente del Gruppo Benetton – ereditando un’azienda che negli ultimi anni ha avuto qualche problema. Adesso utilizzerà il suo maggiore spazio di azione per rilanciare l’azienda.
Alessandro Benetton: “Ammetto che sui nostri scaffali si è accumulata un po’ di polvere. Inoltre i competitor sono diventati più aggressivi. Per questa ragione in futuro ci confronteremo in modo più marcato con i desideri dei nostri desideri dei nostri clienti, riorganizzeremo i nostri negozi e cambieremo più frequentemente le collezioni”.
Nell’ultimo decennio l’azienda ha smesso di crescere, gli utili si stanno contraendo e la capitalizzazione in Borsa è scesa. Quali sono le cause?
Alessandro Benetton: “Non dimentichi che la bassa quotazione è anche conseguenza della crisi finanziaria”.
Le quotazioni di concorrenti come Inditex sono salite nonostante la crisi, perché pensa sia stato così?
Alessandro Benetton: “Perché parlare solamente di problemi, dovremmo tenere a mente che Benetton esiste da 45 anni e che fino a poco tempo fa ha avuto molto successo. Un modello aziendale che sopravvive così a lungo rappresenta un’eccezione – tanto più in un settore fortemente concorrenziale come quello della mola, dove emergono costantemente nuove idee. Benetton ha avuto tanto fortuna perché la famiglia ha agito con passione e impegno nei confronti dell’azienda”.
Tuttavia Benetton a un certo punto sembra essersi assopita
Alessandro Benetton: “Siamo ad un punto di svolta. È normale che un’azienda debba reinventarsi costantemente. Negli ultimi anni non ci siamo sforzati a sufficienza per ottenere una storia di crescita e abbiamo perso un po’ di vista il cliente finale. Ma Benetton ha fondamenta solide: un marchio noto, buona qualità e una rete mondiale di negozi. Metteremo maggiormente in risalto questi punti di forza”.
Con i vostri 6500 negozi raggiungerete un fatturato complessivo di due miliardi di euro. Un’ampia fetta è data tuttavia dai licenziatari, che allestiscono i loro negozi in modo piuttosto diversificato. Come intende agire per fare in modo che il cliente, entrando in ognuno dei vostri negozi pensi “Qui sono da Benetton”?
Alessandro Benetton: “Negli ultimi anni il marchio è stato interpretato con delle differenze in paesi diversi. In futuro implementeremo una linea più unitaria, in particolare per quanto riguarda l’allestimento dei negozi”.
Come saranno i nuovi negozi?
Alessandro Benetton: “Acquistare dovrà tornare ad essere un’esperienza. Vogliamo coinvolgere tutti i sensi con musica, colori e un’architettura moderna”.
Che tipo d’investimento richiederà questa trasformazione?
Alessandro Benetton: “Nei prossimi due anni investiremo almeno da 250 a 300 milioni di euro nei negozi, sia nel rinnovo che nella costruzione di nuovi punti vendita”.
Dal 2007 lei è vicepresidente esecutivo. Di cosa si è occupato e cosa cambia adesso che subentrano in carica?
Alessandro Benetton: “In questi anni non si è mai trattato di libertà decisionale. Da noi lavorano 10.000 persone. In un gruppo così grande, quando si vuole cambiare qualcosa, non basta che i vertici indichino la strada da seguire. Basta coinvolgere l’intera organizzazione e cambiare il modo di comportarsi. Questo è quello che ho fatto negli anni passati. Oltre a ciò abbiamo cambiato management”.
Per la quarta volta in dieci anni
Alessandro Benetton: “Ora abbiamo una nuova compagine direttiva, con soggetti eccellenti”.
Molti dei vostri competitor presentano nuovi modelli ogni mesi; Benetton si limita invece a quattro collezioni all’anno. Vi adatterete al ritmo della concorrenza?
Alessandro Benetton: “Prossimamente svilupperemo dieci collezioni all’anno. Ma noi non copiamo nessuno. Benetton ha i suoi valori distintivi, ovvero: da noi la qualità è migliore che in qualunque altro posto, ad un prezzo accessibile. Negli ultimi tempi è quello che non siamo riusciti a comunicare in modo sufficientemente chiaro”.
Prima Benetton era colorata e sfacciata, oggi molte giovani donne la trovano superata. Come riporterà un tocco di eleganza nel mondo della maglieria?
Alessandro Benetton: “Dal 2011 abbiamo per la prima volta un direttore creativo. La sua firma incarna l’unicità di Benetton, sia nelle collezioni che nell’allestimento dei negozi”.
Da Esprit e Escada si intuisce quanto sia difficile ripristinare un marchio danneggiato. Quanto ci vorrà perché l’astro Benetton risplenda di nuovo?
Alessandro Benetton: “Ragioniamo in termini di anni, non di mesi. Ma la nostra famiglia non ha perso la passione per l’azienda ed è per questo che avremo ancora successo”.
La sua famiglia sta liquidando gli azionisti di minoranza e sta ritirando la società dalla Borsa. Perché riprivatizzare Benetton?
Alessandro Benetton: “Ora ci assumiamo tutta la responsabilità. È un segno di affidabilità e impegno. Nei prossimi tre anni probabilmente non distribuiremo alcun dividendo, ma reinvestiremo gli utili nel business. Inoltre in una società che è controllata al 100%, possiamo decidere da soli come e quando rilanciare l’azienda”.
Pagate 4,60 euro per azione, un prezzo inferiore al prezzo di emissione. Avete fatto un buon affare.
Alessandro Benetton: “Se per noi sia stato un buon affare, solo il tempo potrà dirlo”.
