Alessandro Benetton lancia la campagna "Unhate"
Dopo anni di silenzio, lo scorso novembre Benetton ha ritrovato la propria voce con una campagna chiamata "Unhate". Coincide con l’arrivo di un nuovo stilista di talento, You Nguyen, alias Mister You, che ha ripensato tutto: negozi e collezioni.
Perché avete lanciato questa campagna pubblicitaria?
Alessandro Benetton: "Per riprende la parola in un momento in cui negozi e collezioni stanno cambiando. Benetton ha sempre coltivato la creatività nelle sue campagne. È un nuovo capitolo dello stesso libro, è un modo di riaffermare i valori del marchio. Infine, è ancora un elemento di differenziazione molto forte".
Ma perché questo messaggio?
Alessandro Benetton: "Abbiamo sempre dialogato con i nostri clienti sul campo del sociale. Abbiamo cercato di proporre un messaggio chiaro con dei voti simbolicamente importanti per tutti. "Unhate" è come un sogno impossibile che condividiamo tutti. È un messaggio positivo per una società demoralizzata. Non si tratta di un invito al mondo ad amarsi, ma a non odiarsi. Anche se le due idee si avvicinano molto, in realtà sono molto diverse. Erik Ravelo, l’artista di Fabrica che ha ideato questa campagna, ed io, abbiamo voluto questo messaggio totalmente nuovo".
La vostra campagna "Unhate", immaginata per essere consensuale, alla fine ha suscitato molte reazioni negative, sia da parte delle personalità fotografate che da parte di Oliviero Toscani, che aveva realizzato le vostre campagne precedenti. Qual è stata la vostra reazione?
Alessandro Benetton: "Diverse persone, soprattutto su internet e tra le nuove generazioni, al contrario hanno capito e apprezzato il senso di questa campagna. Il nostro obiettivo è sempre stato quello di proporre uno sguardo mondiale attraverso una comunicazione innovativa su temi sociali e su iniziative degne di interesse. Con questa campagna, abbiamo risvegliato le coscienze. "Uhhate" ha ri-divulgato attraverso i media il marchio United Colors of Benetton, esponendone i valori. Siamo riusciti, al di là delle critiche, ad associare i due elementi più importanti a nostro avviso: fare qualcosa che sia utile a tutti, e al tempo stesso, ricercare il dialogo con il consumatore".
I social network vi hanno ripresi sulla rete come vi auguravate all’inizio?
Alessandro Benetton: "I pareri favorevoli sono arrivati soprattutto da internet, dal mondo della rete. Si tratta di una partecipazione globale che ci rassicura e che ci fa capire che siamo sulla strada giusta. "Unhate" è già tra le cinque parole più ricercate a livello mondiale, sia su Twitter che su Google. Dall’inizio della campagna, i fan di Benetton su Facebook e Twitter sono aumentati in mondo considerevole. Ma, al di là dei numeri, che sono comunque molto significativi, siamo riusciti, ed è importante. A stabilire una relazione one to one con i cittadini del mondo: una relazione forte di emozioni tra loro e il nostro marchio".
Questa campagna ha anche dato vita ad una Fondazione Unhate. Perché?
Alessandro Benetton: "L’altra idea della campagna era che essa non dovesse fermarsi ma avere un seguito. Alla fondazione ora il compito di sviluppare delle iniziative per sensibilizzare i leader del mondo. Vogliamo inoltre costruire una interazione con il pubblico. Grazie ai social network, questo progetto continuerà al di là dell’azienda. L’idea consiste nello spingere le persone a scrivere la propria lista "Unhate", a mettervi la propria fotografia. Viviamo nel mondo dell’interazione".
Ciò ha avuto un impatto al vostro interno?
Alessandro Benetton: "Assolutamente sì. Ho visto svilupparsi un’energia incredibile. Questa campagna ha fatto crescere la motivazione dei dipendenti in modo diverso rispetto al passato. Questa volta, abbiamo contattato dei collaboratori in tutti i Paesi per conoscere la loro opinione. Abbiamo sempre avuto queste due vie parallele nella comunicazione: da un lato, il nostro messaggio istituzionale; dall’altro, le nostre campagne prodotto".
Parliamo di prodotto, giustamente. Avete chiamato un nuovo stilista: collezioni e negozi cambieranno?
Alessandro Benetton: "Si. Con Mister You, Benetton si rinnoverà nei colori, non solo nel numero ma soprattutto nel modo di abbinarli. Allo stesso tempo, faremo entrare il design dei nostri negozi".
FONTE: Le Echos – Série Limitée
AUTORE: Bénédicte Epinay
